一年一度的春節營銷大戰逐漸落下帷幕,各大品牌也都完成了這場大考。王老吉牽手好利來“大吉大利”組合出道,鍋圈燒烤聯動綜藝繼續領跑,傳統品牌和新品牌的營銷玩法都在不斷創新。作為傳統米面糧油品牌,中糧旗下的福臨門此次多管齊下,總冠名了CCTV2除夕夜特別節目《一起年夜飯》,并創新地將更多目光聚焦在線上,通過電視大屏端和互聯網泛媒體和垂類媒體聯動精準搶占消費者心智。

　　福臨門此次“讓年更有幸福味”營銷活動打破傳統壁壘,以用戶對幸福年味的情感需求出發,創新品牌短視頻,用年夜飯話題貫穿始終,多平臺玩轉內容社交,以“福”基因聯動中糧旗下品牌組團拜年,借力垂類媒體有效觸達目標人群,帶動品牌成功破圈,吸引更多年輕圈層用戶,強力拉升了品牌勢能。

　　截至今日福臨門品牌發起的#一起年夜飯,家家福臨門#話題總曝光量1.4億次,品牌短視頻累計播放近千萬次。

用米面定義幸福年味,年夜飯場景鏈接大眾心智

　　春節習俗中受關注的莫過于年夜飯,米面則是年夜飯不可或缺的幸福基底。作為主打米面產品的福臨門,巧妙地以米面為切入點,用《讓年更有幸福味》的短視頻傳遞了2023年春節國民的特別情緒:前所未有地期盼家人團聚,想念家的那一口幸福味。對于幸福年味的解讀,福臨門也給出了自己的創新式答案:“沒有比米面更平常的美食,因為,沒有比牽掛更珍貴的愛”,將福臨門的幸福主張植入用戶心智。短視頻播出后,引發全網曬年夜飯熱潮,眾多網友還曬出用福臨門產品制作的年夜飯,一時熱度無二。

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　　以大眾對年和幸福的渴望出發,構建不同人群的過年場景,并將福臨門品牌米面與大眾情感關聯,勾勒起共同的記憶符號,引發觀眾對于幸福年味的共情,是短片的精妙之處。《讓年更有幸福味》短視頻中的年夜飯場景,讓用戶見證了米面的千變萬化和福臨門品牌的親和力,建立起有年夜飯就有福臨門的心智認知,使年夜飯與福臨門品牌形成強捆綁。

直擊社媒核心圈層語境,年夜飯話題打造情感共振

　　各地春節習俗不同,飲食習慣亦有差異,吃米還是吃面一直是人們津津樂道的話題。福臨門以“南北米面”引出“年夜飯你家吃什么?”的投票,為米面之爭澆了一把油,廣大網友按耐不住紛紛轉發站隊。微博搞笑大V@銀教授也出來喊話“我站大米!大米才算真正的主食,面食只能算飯后甜點。”美食博主@抖生活美食則投給吃面一票,“年夜飯我們家必須安排餃子!畢竟有餃子的團圓飯才是圓滿的!”除了投票站隊,還有網友選擇把米包進面里,充分展現了幽默機智。

　　社交媒體每天有海量的話題和熱點,什么樣的話題能快速抓住用戶的眼球?福臨門這一輪轉發投票給出了滿分答案。首先是時機的選擇,春節是舉家團圓的時刻,也是餐桌文化和習俗相關話題在互聯網發酵濃度高的時刻,福臨門選擇此時拋出本就自帶傳播、討論屬性的“南米北面+年夜飯”的話題,自然引發大眾的共鳴和討論,率先搶占大眾心智。此外,米面產品本就是居家必備、新春禮贈的重要產品,福臨門以米面產品作為獎品激勵,更是激發了網友的參與熱情,可謂一舉兩得,品牌和網友熱鬧地互動了一輪。投票除了與用戶形成有效互動,還借由網友的聲音實現裂變式傳播,讓品牌觸達更廣泛的人群,擴大了品牌聲量,品牌形象成功破圈。

品牌高能聯動拜年,打開集團跨界營銷玩法

　　春節也是吉祥話大比拼時刻,自帶“福”氣的福臨門就巧妙改編經典廣告語“有家就有福臨門”,傳遞美好新年祝福。“年夜飯,有福臨門,就有幸福年”拜年語一出,兄弟品牌的DNA也動了,中糧福臨門食用油官微迅速聯動,送上“年夜飯,有福臨門食用油,就有生活加油年”,長城葡萄酒官微緊隨其后,發出“年夜飯,有長城葡萄酒,就有幸福長久年”,中糧家佳康不甘示弱,“年夜飯,有家佳康,就有全家安康年”的拜年也隨即安排。中茶、蒙牛、可口可樂、大悅城等兄弟品牌的官微也陸續加入拜年團中,兄弟品牌之間的默契把線上拜年玩出了新花樣,由此也引發了場外網友的吉祥話大PK。

　　這一輪品牌聯動體現了中糧集團強大的聚合能力,以及品牌間的凝聚力,這種聚合效應也強化了中糧在行業內的影響力。而吉祥話接龍玩梗的方式則體現了品牌充滿活力、年輕化的一面,刷新了大眾對于福臨門的認知,讓“有家就有福臨門”進入大眾的記憶,讓更多年輕用戶參與進來,為品牌賦能。

借力垂類媒體觸達目標人群,軟性滲透年輕圈層品牌認知

　　年輕受眾的圈層眾多,消費觸點多元。想更有效觸達目標受眾,除了社交媒體,垂類媒體是快聚焦目標人群的平臺。福臨門品牌聯合豆果美食APP的一系列活動,便精準觸達目標受眾。豆果美食聚集了大量美食愛好者,生產了海量優質的菜譜,譬如年夜飯桌上受歡迎的油燜大蝦、粉蒸肉、紅燒魚等,單個菜譜的瀏覽量均破千萬次。豆果用戶用福臨門米面產品制作的年夜飯菜品在APP里同樣生成菜譜,并同步登陸云米、海爾、西門子等智能冰箱,直接到達消費者的廚房,拓展為日常使用場景,滲透用戶的生活,也完成了福臨門品牌到產品的有效轉化。

　　圖源:豆果美食用戶@坨坨媽

　　圖源:豆果美食用戶@meggy跳舞的蘋果

　　圖源:豆果美食用戶@營養師藍冰瀅

　　時下年輕人多少都有點收集癖,“集章”“集福”“打卡”人群日益壯大。福臨門品牌準確把握到用戶“收集有趣之事”的心理,制作了H5頁面,用戶只要上傳年夜飯,即可測兔年福氣。我們試玩了下,測出了 “錦鯉福”“升職加薪福”,還有小伙伴測出“社牛福”“干飯不胖福”,大家對于“福”氣的收集樂此不疲。“福”氣圖片可在微信平臺轉發,由此擴散,吸引更多用戶參與,形成裂變式傳播。

　　這種玩法創新了傳統米面糧油的營銷方式,體現了福臨門品牌緊隨時代潮流的年輕化形象。品牌深刻洞察到用戶的收集癖,有針對性地將福文化融入其中,并將用戶體驗放在首位,通過“內容+社交”的弱營銷方式擴散話題,提升熱度,讓用戶對品牌自然形成好感,并主動擴散。

　　與垂類媒體平臺的合作,創新了內容營銷的新打法,不僅助力福臨門精準觸達用戶,同時以“量身定制”的服務,打動用戶,形成自發性傳播,實現了品牌價值的有效傳遞,為品牌成功引流,“有家就有福臨門”也在每一次傳播中更加深入人心。

　　縱觀本次福臨門品牌的春節營銷,以消費者對家的幸福感出發,通過“讓年更有幸福味”的一系列線上活動整合媒介和優質內容,以“年夜飯+福文化”彰顯品牌溫度,通過“話題+內容+跨界”營銷組合連環出“拳”,帶動用戶自發加入品牌的話題討論,拉近了福臨門品牌與年輕消費者之間的距離,建立起消費者對于福臨門品牌的認知,實現圈層的有效突破,讓福臨門品牌形象與春節年夜飯形成強關聯,進一步擴大品牌聲量,傳遞“有家就有福臨門”的品牌理念,極大地呈現了福臨門品牌的聚合能力和行業影響力。(文章來源:黑馬營銷志)

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