5月11日，記者從億滋相關負責人處了解到，億滋將剝離其發達國家市場的口香糖業務，并有意在全球范圍剝離“荷氏”品牌。關于未來增長計劃，億滋盯上了其在中國的空白市場——烘焙點心領域。

在業內人士看來，隨著新一代年輕人健康意識覺醒，口香糖、荷氏薄荷糖等含糖量高、產品老化的產品已逐漸偏離健康零食的主流賽道，億滋放棄上述業務也是順勢而為。與此同時，億滋將下一步的發展重點放在中國市場的烘焙賽道，也是基于該賽道市場前景良好，以及自身渠道、品牌力優勢。不過，目前中國市場烘焙業新老品牌林立，億滋要想在中國烘焙市場站穩腳跟也并非易事。

剝離“荷氏”薄荷糖

旗下擁有奧利奧、炫邁等品牌的食品巨頭億滋開始向糖果業務動刀。

5月11日，記者從億滋相關負責人處獲悉，億滋計劃剝離其發達國家市場的口香糖業務，同時宣布有意在全球范圍剝離“荷氏（Halls）品牌”。

“億滋計劃剝離的口香糖業務并不涉及中國市場，口香糖是很多新興市場的增長引擎，尤其在中國。而荷氏薄荷糖未來有意計劃在全球范圍內剝離，這主要基于公司整體戰略布局的考量，以便于業務聚焦。”億滋相關負責人進一步向北京商報記者解釋道。

據了解，目前億滋的糖果品牌主要包括 Clorets、Halls（荷氏）、Maynards Bassetts、Sour Patch Kids、Stride（炫邁）和 Trident（清至）。資料顯示，“荷氏”的主要產品為薄荷糖，有“特強薄荷”“檸檬香蜜”“青檸”“西柚”等多種口味。

記者從“stride炫邁天貓旗艦店”客服處了解到，目前該店鋪內所有荷氏產品均含糖。店內有一款“炫邁和荷氏薄荷味糖果組合裝”產品，當被問及兩個品牌薄荷糖有何不同時，該店鋪客服稱，“炫邁薄荷糖是無糖薄荷糖，而荷氏則是含糖的，且店內所有荷氏產品均含糖”。

“億滋直接在全球范圍內拿掉荷氏，一方面是荷氏主營薄荷糖產品與旗下炫邁品牌產品高度重合，兩者擇優選擇即可；另一方面，在‘無糖風’席卷全球的趨勢下，荷氏未能及時順勢推新，旗下含糖產品早已非市場‘寵兒’。”中國食品產業分析師朱丹蓬分析道。

對于億滋在發達國家市場剝離口香糖業務，香頌資本董事沈萌認為，從業績角度，口香糖市場較為成熟，增長空間有限。

發力烘焙賽道

在全球范圍剝離“荷氏”薄荷糖的同時，億滋將下一步發展的重點放在中國市場的烘焙領域。

億滋方面表示，增加在餅干和口香糖領域的產品組合和品牌滲透率的同時，將利用市場通路以接觸新消費者，并進入到億滋中國的空白市場，例如烘焙點心領域。億滋大中華區總裁范睿思表示，“進軍烘培點心和蛋糕市場是未來在華增長的‘第三個驅動力’”。

資料顯示，億滋旗下主要有餅干、巧克力、糖果、口香糖等業務，擁有奧利奧、趣多多、怡口蓮、炫邁、菓珍等眾多知名的零食品牌，產品遠銷至150多個國家和地區。數據顯示， 2021年，億滋凈收入約為287億美元。

以餅干、糖果為主的零食巨頭億滋緣何在華選擇從未涉足過的烘焙領域？有贊&維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015年至2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業市場規模增速，預計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。

事實上，為快速入局潛力股烘焙賽道，億滋已早有準備。2021年11月，億滋中國與烘焙商恩喜村實業在上海簽訂了戰略合作及股權投資協議，雙方將在產品、生產、供應鏈與市場分銷等多方面優勢互補。

公開資料顯示，恩喜村實業是國內的一家烘焙企業，近年來發展迅速，致力于生產高端食品如慕斯蛋糕、千層蛋糕、大福、冰皮月餅、曲奇餅干等類型糕點，產品銷售網絡遍布各地。

勝算幾何

雖然通過股權投資的形式快速加入中國烘焙市場，但這場角逐賽億滋能否取得成效還有待時間檢驗。

一方面，在中國市場老牌食品企業從未停止擴張的腳步。除“面包股”桃李面包不斷南下擴張，謀求市場，與桃李面包一樣采取“中央工廠+批發”模式的老對手賓堡，也已完成收購北京曼可頓、上海曼可頓、廣東曼可頓和四川曼可頓100%的股權。此外，2018年10月，長保面包領域的龍頭達利食品推出了全新品牌“美焙辰”，進軍短保市場。

另一方面，廣闊的市場前景已引來資本入局，新興品牌不斷崛起。相關融資數據顯示，僅2021年1-9月，烘焙賽道就發生了22起投資事件，超過2020年全年。在品牌入局方面，近些年來新興起的烘焙品牌眾多，比如墨茉點心局、虎頭局、爸爸糖、澤田本家等。

在沈萌看來，烘培是國內新興的新消費需求，億滋在烘培相關領域也積累了豐富的經驗和資源，可以協助億滋在中國烘培市場獲得競爭優勢。烘培市場剛剛開始加速成長，多數競爭主體都處于相對初期的階段。億滋具有良好的渠道和品牌，以及烘培市場的經驗與積累。

作為深扎中國市場多年的國際零食巨頭，億滋在渠道滲透上確有一定實力。相關數據顯示，億滋中國已經進入了市場排名前30的城市，而這些地方占據了40%的品類消費。在過去的三年里，億滋中國餅干產品的分銷門店新增了35萬家，口香糖產品的分銷門店新增了超過50萬家。

不過，朱丹蓬也表示，“在渠道和品牌上億滋確實有先天優勢，但在國內烘焙賽道，億滋無疑是新手，在產品和渠道適應性上，以及本土化布局等方面，億滋仍需時間調整和探索”。在愈演愈烈的烘焙市場，億滋要想實現長足發展恐非易事。（編輯 李闖）

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